Маркетинг — Акулич И.Л.

Маркетинг - Акулич И.Л.Рассматриваются практические вопросы организации маркетинговой деятельности на предприятиях всех форм собственности.

Описываются концепция маркетинга, методы маркетинговых исследований, поведение покупателей и потребителей, излагаются политика продвижения и распределения товара, ценовая и товарная политика фирмы. Внесены изменения н дополнения с учетом новых подходов и методов использования Internet в маркетинге.

К читателю

Развитие рыночных отношений в бывших социалистических го­сударствах предопределило необходимость более широкого ис­пользования теории маркетинга при решении различных прак­тических задач. Такое использование невозможно без создания современных учебников, позволяющих широкому кругу специа­листов в различных областях знаний познакомиться с основны­ми функциями маркетинга и выработать необходимые навыки их практического использования. Данная книга позволяет это сделать. Ее автор И. Л. Акулич является широко известным уче­ным как в Латвии, где он проработал более 25 лет в Латвийском университете, так и в других государствах бывшего СССР и в ряде других стран. Он опубликовал около 300 различных работ.



В книге «Маркетинг» И. Л. Акулич удачно обобщил имеющиеся в мировой практике подходы к изложению материала по данно­му предмету. Вместе с тем им удачно использован свой совер­шенно новый подход к написанию учебника. Содержание глав в нем иллюстрируется схемами. Кроме того, каждая глава содер­жит контрольные вопросы и тесты, получив ответы на которые читатель может сделать анализ конкретной ситуации. Такие си­туации взяты из практики реальной деятельности предприятий различных стран и позволяют познакомиться с практикой осу­ществления маркетинга, найти свое решение имеющейся про­блемы.

Предлагаемая книга является актуальной и, несомненно, ее из­дание будет способствовать более широкому использованию маркетинга в различных областях человеческой деятельности.

ПРЕДИСЛОВИЕ

Развитие рыночных отношений требует более широкого приме­нения маркетинга в различных областях человеческой деятель­ности. Однако его практическое использование сопряжено с на­личием ряда проблем, обусловленных в большинстве случаев непониманием сущности и возможностей маркетинга. Данная книга и призвана способствовать решению указанной проблемы. В ней в определенной логической последовательности рассмот­рены основные вопросы, обусловленные практической реализа­цией маркетинга.

В начале книги формулируются основные задачи, решаемые в рамках реализации маркетинга. Такими задачами являются: обоснование стратегии развития фирмы; установление целевых сегментов рынка; моделирование поведения потребителей на це­левых сегментах; обоснование товарной, ценовой и коммуника­ционной политики, а также политики распределения на целе­вых сегментах; обеспечение координации деятельности функ­циональных подразделений фирмы в разработке и реализации маркетинговых стратегий; осуществление контроля за деятель­ностью фирмы и реализацией маркетинга и разработка необхо­димых регулирующих воздействий.

В последующем показывается, как указанные задачи могут быть наилучшим образом решены в реальной деятельности фирм, ра­ботающих в условиях становления и развития рыночных отно­шений. В свете сказанного показывается, как следует осуществ­лять стратегическое и операционное планирование маркетинга. Рассмотрены также практика организации маркетинга и марке­тинговый контроль.

Описанные принципы и методы реализации маркетинга могут быть использованы различными фирмами, производящими то­вары и оказывающими услуги, независимо от их отраслевой принадлежности.

При написании книги использованы реальные примеры реали­зации маркетинга, на основе которых разработаны конкретные ситуации для выполнения самостоятельной работы.

МАРКЕТИНГ КАК ФИЛОСОФИЯ БИЗНЕСА

Термин «маркетинг» происходит от английского слова «mar­ket» и в буквальном смысле слова означает рыночную деятель­ность. Этот термин появился в экономической литературе США на рубеже XIX и XX веков, что было обусловлено необходимо­стью совершенствования сложившейся системы управления ры­ночной деятельностью. Прежде всего следовало обеспечить более высокий уровень управления сбытовой деятельностью отдель­ных предпринимательских структур. Появление маркетинга и было направлено на решение данной проблемы, что нашло свое отражение в курсах лекций, чтение которых началось в первые годы XX века в ведущих университетах США: Мичиганском, Иллинойском, Гарвардском. В этих курсах лекций освещались вопросы обеспечения эффективной сбытовой деятельности, тор­говли и рекламы. Результатом практической реализации поя­вившейся теории маркетинга явилось создание в крупных моно­полиях отделов исследования рынка, а также появление ком­мерческих организаций по оказанию маркетинговых услуг.

Период с конца XIX века и до 20-х годов XX века можно рассматривать как первый этап становления и развития кон­цепции маркетинга. Разразившийся в 1929-1933 годах эконо­мический кризис показал, что первоначальная трактовка марке­тинга в условиях более высокого уровня развития мировой эко­номики неприемлема. Она должна была быть приведена в соот­ветствие с достигнутыми к тому времени рыночными условиями хозяйствования.

В результате маркетинг становится составной частью управленческой деятельности предпринимательских структур, направленной на разработку и продвижение продук­ции к потребителям, создание благоприятных условий для при­обретения товаров. Такой подход существовал примерно до 60-х годов. К этому времени в ведущих промышленно развитых странах была создана новая система регулирования производст­венно-сбытовых процессов, обусловленная значительным увели­чением производства товаров, объем которых превышал реаль­ный спрос.

В результате в теории маркетинга был сделан акцент на конкретного потребителя с его реальными нуждами и по­требностями и была сформулирована современная концепция маркетинга. В соответствии с такой концепцией вся деятель­ность фирмы (предприятия, корпорации, ассоциации) должна осуществляться с постоянным учетом состояния рынка, основы­ваясь на точном знании нужд и потребностей потребителей, их оценке и учете возможных изменений в будущем.

Из изложенного видно, что маркетинг на всех этапах разви­тия мировой экономики был и остается философией бизнеса. В современной концепции маркетинга его ключевыми словами являются нужда, потребность, товар, рынок. Какое же конкрет­ное содержание имеют эти слова в маркетинге?

Маркетинг — Акулич И.Л. (скачать)


Другие интересные материалы:

Социальная психология — Майерс Дэвид Книга Дэвида Майерса «Социальная психология» воспитала не одно поколение американских студентов. Пятое издание этого фундаментального труда появилось ...
Правила Кавасаки. Жесткое руководство для тех, кто хочет оставить конкурентов по... Вы придумали совершенно новый продукт и хотите немедленно выйти с ним на рынок? Сначала посмотрите на свой проект глазами первого маркетолога-евангели...
Маркетинг менеджмент — Котлер Филип В этой книге всемирно известный классик маркетинга Филип Котлер в краткой форме представляет все наиболее значительные и интересные положения самой из...